CUESTIÓN DE NÚMEROS

29 octubre, 2010

Por Guillermo Zapata

1.- Mientras pienso sobre qué voy a hablar en el artículo de Bloguionistas que me toca escribir el viernes (Esto es “hoy”) descubro el cortometraje documental de Alejandro Perez Blanco sobre los Audimetros y me lanzo a verlo. Se llama “¿Hay alguién ahí?” y parte de un dato sumamente interesante: La muestra para medir las audiencias de la televisión en nuestro país asciende a 4300 hogares (más o menos) Como no tengo estudios de estadística, no sé si es una muestra alta, baja, regulera. No lo sé, seguro que en los comentarios lo podéis completar y quedará mucho claro.

Lo que me ha llamado la atención es lo siguiente: El documental deja más o menos claro que, representativos o no, los datos de los Audimetros son aceptados por todo el mundo. A nadie le importa demasiado si son más o menos ajustados a la realidad.

2.- Demos un paso atrás, uno tonto y leve. ¿Por qué existen los audimetros y se miden las audiencias? Porque la televisión es un negocio. No existe otro motivo para cuantificar a los públicos que ese, convertir esos públicos en paquetes que se puedan vender a los anunciantes.

Así que comprendo que tanto las cadenas (que quieren ingresar por publicdad), como las productoras (que quieren venderle productos a las cadenas), asuman esa lógica demencial que se basa en la creencia y en el consenso compartido. Pero, ¿cómo es posible que la asuman los anunciantes? Le doy vueltas y vueltas no lo termino de comprender. ¿No querría uno ajustar la comunicación de su producto al lugar dónde haya más seguridad de que ese producto va a conseguir ventas? ¿Si no tienes datos extensos complejos y fiables merece la pena arriesgar esa barbaridad de dinero en productos que quizás no tengan impacto? Lo único que se me ocurre es que las agencias de publicidad tienen sus propios estudios estadísticos y tiran a partir de ellos para negociar y que el índice de audiencia sirve para que las cadenas sepan quién va delante y quién no y negociar así el volumen total de su poder.

3.- Aunque en realidad no importa. No importa si son datos fiables o no, si son científicos o no, porque solo necesitan ser verosímiles. El motivo es que las cadenas necesitan un mecanismo para decidir que programas siguen en emisión y cuales no. Un mecanismo que, a poder ser, les permita construir tendencias y les permita decir “Esto funciona” “Esto no funciona”. En el mundo de los negocios, los datos son siempre menos sospechosos que el criterio subjetivo. Nada sigue porque sea interesante, sino porque “funciona”. Esta paradoja es casi de película de ciencia ficción y suele olvidar que los datos no son nada sin alguien que los interprete, y eso es tan subjetivo como decir qué es interesante y que no.

Recuerdo que hace años leí un libro que explicaba la forma en la que nos organizamos para jugar a un determinado juego cuando somos pequeños No importa que las reglas tengan sentido y sean “realistas” o razonables, siempre y cuando sirvan para entendernos y poder jugar. Si construyen un sentido compartido y una lectura común de la realidad, valen. Las audiencias son nuestro sentido compartido.

Lo que pasa es que eso no explica porque tiene que ser tan rematadamente inexacto el mecanismo para medir.¿Por qué no mejorarlo? ¿Por qué no aumentar la muestra? Asumamos que los datos recogidos son muy poco representativos desde el punto de vista estrictamente numérico (Número de espectadores y share asociados a los mismos) ¿Se imaginan entonces su fiabilidad al distribuirlos por provincias, edades, género, clase social, etc.? El motivo es que a las cadenas esos datos, con honestidad, no les importan demasiado. Estoy seguro de que tienen en la cabeza criterios generales de identidad como “Queremos ser una cadena más jóven” o “Hagamos más comedias”, pero eso no va salvar ningún producto. NADIE va a decir “Solo nos ven un trece por ciento, pero son exactamente el tarjet adeacuado”. El objetivo real es conquistar la mayor cantidad posible de franjas, lugares, etc.

La ideología del cáncer, que centra todos sus esfuerzos en replicarse y crecer, conquistando más y más territorio.

4.- Lo que me parece más grave de esta situación es que, en el momento actual, esa obsesión por la audiencia y el dato se ha trasladado al público. Esta semana hemos visto en la portada de las ediciones digitales de varios periódicos los datos de audiencia de Hispania y la Tv-Movie del Principe y Letizia. No es extraño que los fans de las series comenten la audiencia de las mismas semana a semana y valoren el contenido de los capítulos a partir de esos datos.

Curiosamente, la relación entre datos de audiencia y “contenido” se ha hecho cada vez más evidente. Así, una serie sube porque es buena y baja porque es mala. Y poco o nada tienen que ver detalles como su hora de estreno, la cantidad de veces que se ha movido de la parrilla, contra que otras cosas compite, cuanto dura, cuando y dónde tiene los bloques publicitarios, etc.

Esa asimilación que está cada vez más asentada en un público fiel a las series, no hace sino empobrecer las posibilidades narrativas de un medio como el televisivo. La complejidad de los personajes y las estructuras dramáticas, el riesgo en las decisiones, etc.

Y eso es malo para todos.


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