LO ASPIRACIONAL

Por Chico Santamano

sonrisaaspiracional

Últimamente hay una palabra que resuena en mi cabeza más de lo que me gustaría. Me quita el sueño y me atormenta. No es “venérea”, no es “Mariló”, no es “littlesecretfilm”, ni “posthumor”. La palabra es ASPIRACIONAL.

Generalmente suele retumbar en mi cerebelo acompañando a expresiones como “Queremos que todo sea más aspiracional” o “que los protagonistas resulten más aspiracionales”.

La primera vez  que la escuché, como soy muy obediente y me gusta estar a la última en todas las tendencias narrativas, busqué en la RAE. Empezamos mal. La palabra no existe en nuestro idioma. ¿Cómo es posible que una palabra tan ASÍ ni siquiera exista? ¡Si la usa todo el mundo!

Da igual. Que no cunda el pánico. ¿Para para qué se inventó google? La busco y ahí está. ¡2.970.000 resultados! ¡Chupaos esa, académicos de pacotilla! Me meto en uno de sus links y me encuentro con semejante definición.

“Se basa en tratar de convencer al posible consumidor sobre la bondad de un producto o de un servicio, situando a este en una situación idealizada. Se trata de intentar asociar la compra del producto con la obtención de esa situación ideal que puede estar relacionada con un estatus social superior, con la fama, con la belleza física o con un lugar idílico”.

Argh!

Lo que temía. Debí haberlo imaginado cuando junto a la petición de más aspiracional pedían que los personajes fueran “menos oscuros”.

Preparaos, amigos compañeros, porque cuando una expresión se pone de moda, como “feedback” o “selfie”, los más avispados del lugar se disponen a usarla como si no hubiera un mañana. De hecho “como si no hubiera un mañana” fue una expresión muy de moda en 2009. Bueno… A lo que iba.

La publicidad nos ha contagiado lo de “aspiracional” como la peste porcina. Está entre nosotros y se ha convertido en un nuevo frente contra el que luchar. Puede que la Señora de Cuenca nos haya ganado la batalla, pero no permitamos que también nos sodomice la “aspiracionalidad”.

Entiendo que personajes neutros, encantadores, sin aristas que se mueven en lugares paradisíacos al mismo tiempo que reconocibles sirvan para el relato apasionante de un spot de 20 segundos. Pero amigos que curráis en productoras y departamentos de ficción variada, amigos que estáis metidos en esta historia del branded content y las webseries para marcas comerciales, amigos EN GENERAL… huid de “lo aspiracional” como una reina del grito huiría de un señor ataviado con una máscara loca. Cualquier personaje que pretenda vivir en un universo que dure más que una promo tiene que ser todo lo contrario a aspiracional.

No existe ni un solo personaje mítico en la historia del cine o la tele que lo sea. Durante un tiempo todas las productoras pedían que las chicas fueran muy Bridget Jones como ejemplo de aspiracional. “¿¡Qué mujer no querría ser como Bridget!?” pensaban. ¡Si es entrañable! Pero si leían “Pepita es una treintañera en paro, algo apática, desastrosa en su vida diaria, adicta al tábaco y con sobrepeso” se hacían caquita y te lo pedían más aspiracional aún. Es decir, querían “Pepita es una treintañera, diseñadora de éxito, emprendedora y sana a la que todos adoran. Tiene cuerpazo, mechas californianas y despierta admiración por donde quiera que va”. O lo que es lo mismo “Pepita es un coñazo”.

“Friends” también es un clásico y falso ejemplo de aspiracionalidad. ¡Quién no querría ser un prota de Friends! ¿Quién no querría vivir en Nueva York y tener reservado el mejor sitio de la entrañable Central Perk? Vale, pongámoslo sobre papel. ¿De verdad los mismos que te piden que un personaje sea aspiracional como los de “Friends” te comprarían alguna de estas descripciones: “Mónica es una obsesiva compulsiva de la limpieza. Es competitiva hasta decir basta y sus amigos temen sus ataques de ira” o “Phoebe es una masajista que tuvo una infancia terrible, una adolescencia homeless y una gemela que hace porno. Y canta… muy mal”. Es más…  ¿Qué neoyorkino en su sano juicio se tomaría tranquilo un café en una callejuela sin salida de Manhattan? ¡Si el Central Perk estaba regentado por un asperger albino que amaba enfermizamente a su camarera medio analfabeta!

Pero venga, va… no nos quedemos en la comedia. Ahondemos en más géneros. ¿Qué tiene de aspiracional un médico con carácter insufrible, cojo y adicto a las drogas? ¿Y un enano borracho y putero repudiado por una familia Real repleta de cabrones? ¿Y una niña pija que vuelve a NY después de haber tenido problemas con el alcohol y un lío con el novio de su mejor amiga? Reconocen las series, ¿verdad? Fueron y son un éxito en sus targets.

¡Los protas tienen que tener aristas, señores! Tienen que estar llenos de claros y oscuros. Da igual el género. Cuánto más imperfecto sea un personaje será más divertido o más dramático o todo al mismo tiempo. ¡Qué más da! La “perfección” no existe.  Y si existiera sería la cosa menos interesante narrativamente hablando del mundo.

Cuando en los departamentos piden personajes aspiracionales, quieren que nuestros protas sean perfectos como una Miss Universo. ¿Y qué es lo único que quieren las misses? ¡Que se acaben las guerras! ESE es su mundo perfecto, porque en un mundo perfecto no existe el conflicto. Y sin conflictos no hay historia y sin historia NO HAY NADA.

Nunca lo olviden… A las parejas las queremos a pesar de sus defectos, pero a nuestros personajes favoritos los queremos GRACIAS A SUS DEFECTOS.

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PD1: Muerte a lo aspiracional.

PD2: Aspiracional caca.

PD3: Si a partir de ahora pides que un personaje sea más aspiracional quedarás fatal.

PD4: Hazme caso.

PD5: Es lo peor.

PD6: En serio.

4 Responses to LO ASPIRACIONAL

  1. David Muñoz dice:

    Ja, ja…¡muy bueno!

  2. Jesús Rubio dice:

    Hola,

    un post muy interesante, la verdad. Me sugiere algunos comentarios. Si bien es cierto que algunos términos asociados a la publicidad comienzan a ser más o menos usados en otros ámbitos, tampoco es un fenómeno nuevo. Trabajo desde hace algunos años en publicidad y en mi experiencia, lo aspiracional no tiene solo que ver con aspectos materiales o físicos que el consumidor – o como en el gremio también se dice, el ‘target’ – siente el anhelo de poseer. Creo que existen otros mecanismos muy complejos en la percepción que motivan a que un espectador asocie lo que está viendo con algo que querría para sí.

    Claro que en publicidad estamos vendiendo un producto, un servicio, pero el lenguaje, la gramática audiovisual es similar a la de un ‘contenido’ con su guión y todo, salvo por el hecho de normalmente está condensada en unos 20 o 30 segundos.

    A veces lo que provoca esa ‘aspiracionalidad’ son detalles que denotan un desarrollo de la personalidad del personaje que vemos en pantalla, aunque sea por muy pocos segundos (lo cual hace del guión y la realización publicitaria un trabajo a mi juicio muy virtuoso).

    A ese desarrollo se le asocia irremediablemente un conflicto, sí, que aunque no vemos, está presente (y generalmente resuelto) y sin el cual el espectador seguramente no conectaría de forma tan emocional.

    Se me ocurre un ejemplo, este spot de la HBO del año pasado, ‘Grow up’, de 1 minuto de duración, para mi un claro ejemplo ‘aspiracional’:

    En este spot, en pocos segundos asistimos a varias historias, y oh, sorpresa, a un arco narrativo y una evolución de personajes, donde el conflicto está implícito (o sugerido en algún plano). Donde hay relieve emocional.

    Y además es ‘aspiracional’, porque la publicidad no sólo apela a nuestro lado pragmático y materialista, sino que es consciente de que ser resolutivos, superar conflictos y poseer inteligencia emocional también nos hacer anhelar un estadio de bienestar superior que nos aleje de problemas reales que no sabemos resolver. Es tal vez otro tipo de aspiración.

    Quiero decir con esto, que la publicidad audiovisual, aunque se trate de una narrativa condensada, no siempre es superflua, y que igual que una película de ‘Michael Bay’ tiene un componente claro de ‘aspiracionalidad’ similar al de un spot de colonia para hombres, existe otra publicidad que si no es por sus personajes, nunca llegaría al espectador. Y todo ello dicho teniendo siempre presente las claras diferencias y limitaciones del ‘género’.

    Un saludo, y enhorabuena por tus textos, siempre muy interesantes.

    Jesús Rubio.

  3. Ferrero dice:

    Me familiaricé con el término en mi primer empleo, precisamente en una revista “aspiracional”. Es un término que puedo entender en un suplemento de prensa, pero en una biblia es letal. No sé yo si la señora de Cuenca no se sentiría insultada teniendo que tragarse a esa gentecilla estupenda que parece no currar en su vida y se pasa el día en un sofá de su café (algo muy normal en Churrería Domingo, Borbullos. Cuenca).

  4. Rafa Gil dice:

    Supongo que simplemente se trata de no confundir aspiracional con empático o deseable, cosas que se pueden conseguir sin lo primero.

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